Plakat der Firma "Adler" von Lucian Bernhard, 1912, © (Lucian Bernhard) VG Bild-Kunst, Bonn 2015

Das Plakat für die Berliner Schreibmaschinenfabrik "Adler" ist eines der berühmten Beispiele des neuen Sachplakats. Es beschränkt sich auf wenige Farben und die wesentlichen Informationen zum Produkt.

Umso interessanter ist, dass sowohl der Gestalter, Lucian Bernhard, als auch sein Hersteller genannt werden. Dies zeugt vom Selbstverständnis der neuen Gestalter. Lucian Bernhard gilt als eigentlicher Erfinder des Sachplakats Berliner Prägung. Ab 1905 steigt er zum bedeutendsten Reklamezeichner auf. Seine Entwürfe zeichnen sich durch die Konzentration auf drei wesentliche Bestandteile eine Werbeplakats aus: Bild, Hintergrund und Text.

Wollten Werbungen im ausgehenden 19. Jahrhundert noch Geschichten erzählen, setzt ab 1905 ein kaufmännisch-pragmatisches Denken ein. Gerade in der Großstadt erscheint die traditionelle Plakatkunst mit ihrem überladenen Gemäldestil und wuchernden Ornamenten zunehmend unzeitgemäß und überfrachtet. Das gilt nicht minder für die oft wortreichen Texte darauf. Schon früh beginnt der Werkbund, gegen das falsche Pathos der Jugendstilplakate und der alten "Reklameschöpfer" zu polemisieren. Nicht ohne Spott zieht er über das marktschreierische "Zirkusplakat" her. Ernst Growald, Mitinhaber der Berliner Druckerei "Hollerbaum & Schmitt", versammelt seit 1905 die Avantgarde der Berliner Sachplakat-Entwerfer – Lucian Bernhard, Julius Klinger, Hans Rudi Erdt, Ernst Deutsch und andere – um sich und fordert in seiner Kampfschrift "Der Plakat-Spiegel", dass inmitten der verkehrsdurchtobten Großstadtstraße das Plakat "Klartext" zu reden habe, und zwar im "Telegrammstil" ohne jede "Frakturschnörkel", es müsse den ganzen "Phrasennebel“ wegblasen. Produkt und Name des Verkäufers sollen auch von weitem sofort zu erfassen sein, um sich tief in das Unterbewusstsein einzuprägen.